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广告出版必须讲导向

  习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出:“新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确舆论导向。副刊、专题节目、广告宣传也要讲导向。”这是党的最高领导人首次提出广告宣传也要讲导向。习总书记的这一讲话,为广告从业人员进一步指明了方向。

  今天,在舆论环境、媒体格局、传播方式发生深刻变化的大背景下,我们的传统纸媒依然有着鲜明的政治属性,特别是在媒体融合时代,依然发挥着主流媒体的重要作用。不管是新媒中的广告推送,还是平面媒体上的广告版面,都是新闻舆论宣传的重要组成部分,印记着鲜明的政治导向和时代节拍。好的广告,既激发凝聚人心的正能量,弘扬社会正气,宣扬正确的价值观,又能够倡导现代生活,树立正确的消费观。而不良的广告甚至虚假广告,既扰乱正常的社会秩序,贻误公信公平公正利益,误导读者和消费者,助长奢靡之风,败坏社会风气,给人们带来财产损失,影响整个市场经济秩序,最终也会损害媒体的公信力和影响力。

   坦诚地说,面对传播日益分众化、对象化的趋势,现在的纸媒受到了严峻的挑战。眼下,一些广告出版、广告经营人员中,总是偏面地认为,广告出版是单纯的经营活动,与导向没有多大的关联。的确,在当前传统媒体广告组织越来越难,报业经营举步维艰的大环境下,有些媒体经营者总往往看重经济效益,而忽视了政治导向问题。这些年,省外有些媒体在广告导向管控上有过深刻的教训。

   牢牢把握广告出版的政治导向,这是党媒的生命线,这是传统媒体的生命线,这也是新媒的生命线,这更是媒体人的职业生命线,绝对不能掉以轻心,绝对不能越雷池半步。

   组织广告要守规矩。广告出版一定要有规矩意识,注重客观真实(时效度),确保合规合法。这些年,我省传统媒体的广告宣传,总的来说还是过得了关的,广告管理制度的健全和考核都有了实实在在的举措,但对照习总书记对新闻舆论工作的指示和对广告出版的要求,对照广告管理的法规,我们或多或少地存在一些问题。尽管眼下组织广告难度很大,但我们必须牢牢守住这两点规矩:一是要坚持真实的原则。真实性原则不仅是新闻的底线,也是广告出版工作的底线。作为广告从业人员,首先要对广告的真实性负责,不能为了眼前的经营指标,就依客户的要求,什么内容都敢登,什么要求都满足,这样的话,我们报纸的公信力会受到严重伤害。二是要依法合规经营,守住《广告法》这个底线。2015年4月,全国人大常委会通过了新修订的《中华人民共和国广告法》,这是指导广告出版的一个基本遵循。所有的广告活动,都必须符合《广告法》的要求,违反《广告法》,必然会在导向上出问题。

   广告产品要有颜值。广告作为报纸的一部分,其广告产品要有品牌作用,有主流媒体的价值观,有版面新闻内容相匹配的正能量。广告产品的表述结构、版面语言、标题配饰、图文造句等,无不关乎着整张报纸的档次和形象。虽然报业广告是一种经营行为,但一定要正确对待我们媒体的自身利益与公众利益的关系,注意广告的时效度,不能只追求媒体自身利益的最大化而放弃了社会责任。不能拿广告版面作交易,也不能迎合取宠客户的要求而放松广告内容的监督。我们必须自觉接受广告监管部门的广告发布审查,对违法广告必须及时整改,全力协助有关部门的监测指导,确保我们传统媒体的广告有颜值,有公信,有档次。

   广告出版要有素质。传统媒体的经营离不开报纸版面,离不开平面媒体的广告形式,离不开本地业务和本地客户。报业广告仍是每家报社重要的经济收入来源,这种业态结构近阶段还不可能改变。不可否认,现在一些地市报社比较突出对广告业务员的业绩考评,忽视了平时的教育管理。重经营数字,轻教育管理;重广告策划,轻内在素质;重广告形式,轻导向把关。作为主流媒体的广告出版和广告经营者,要始终坚持把社会效益放在第一位,要不断提升业务能力,知识渊博,业务精通,火眼金睛,增强明辨能力;要不断提高把关能力和服务水准,坚持职业操守,牢牢守住导向和道德底线,在实际行动中对违规广告敢于说“不”。只有这样,才能不迷失方向、不忘记根本,才能在唱响主旋律、传播正能量、打好主动战中切实发挥广告应有的导向作用。

  (作者为绍兴日报社党委社长办公室副主任)

来源:浙江报业作者:章海坚编辑:李艺潇
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