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从长三角报业市场看传媒变局中的发行转型

                                                                  在四面楚歌中突围

                                                        ——从长三角报业市场发展看传媒变局中的发行转型

  

  处在传媒深刻变局中的中国报业,自2012年以来,平面广告经营业绩“跌跌”不休。

  有关统计数据显示,2012年中国传统媒体广告花费总体呈上升趋势,其中电视增长6.4%,电台增长8.9%,而报纸下降7.5%,是唯一下降的传统媒体。在同样的经济环境下,与之形成强烈对比的是,互联网广告市场份额再创新高。

  守株待兔、坐以待毙不是中国报人的品性。那么,在这样的四面楚歌中,纸媒如何才能做到伺机而行、奋勇突围呢?

  长三角作为中国第一大经济圈,多年来其多项经济指标均有“春江水暖鸭先知”的示范效应,报业也不例外。通过调研长三角多个城市的报纸发行市场后,笔者认为,改变传统的经营模式,多元化拓展,转型升级迫在眉睫。作为报业产业链的最后一个环节,发行模式的调整应先行一步。

  一、理性竞争,差异化发行

  1、长三角报业发行现状

  (1) 从“近身肉搏”到理性对峙

  曾有业内人士评述,南京是“八张报纸混战江湖”。当年,《现代快报》用“一毛钱”的零售价横空出世,从而引发近乎“近身肉搏”的价格大战。由于竞争过于惨烈,在南京早期报纸市场上,《经济早报》停刊,《江南时报》退出南京转移到苏州,《江苏商报》从综合性报纸转向经济生活类报纸,随后价格大战从南京向苏州、无锡、常州地区蔓延。

  在市场无序竞争的狂热期,因为厚报,许多报贩子把从印刷厂刚刚印出的报纸直接送到了废品收购站,因为收购价比零售价要高的多。

  长三角报业发行市场现已回归理性。浙江省成立了价格同盟,浙江省报业协会自办发行委员会出台多项措施,严禁恶性竞争。如今各地价格战不见踪影,无赠品征订成为市场主流。

  (2)发行定位差异化

  南京三家都市报为减轻同城竞争的压力,各自采取了差异化的发行定位。《扬子晚报》理论上面向全国发行,但主要在江苏省内及周边部分省市发行;《现代快报》主要面向江苏省内,侧重于南京和苏南地区;《金陵晚报》则集中于南京地区。

  尽管上海报业有“两‘新’之争”的说法,但两“新”在出版发行时段上错位竞争。《新闻晨报》领跑早报市场,《新民晚报》则牢牢把握“今天的新闻今天看”的晚出优势,在晚报市场独领风骚。

  《都市快报》以杭州为中心,同时也覆盖到了浙江的主要中心城市,密切关注民生,强调“快报”理念;《钱江晚报》本身覆盖全省,活动营销配合经营做得有声有色;相对前两报,《青年时报》的实力明显弱了许多,但是这份共青团浙江省委机关报,是一份都市类青年报,以全省1400多万青年受众为主打读者,定位差异化明确。

  (3)小发行,大广告

  “小发行、大广告”,江苏的地市报在报业盈利方式上找到了最佳契合点。由于紧紧把握市区发行量,使得市区发行密度高,广告效果好,广告经营额高,用较小的发行量取得了较高的广告经营额,这在苏州、无锡的日报和晚报中格外突出。发行量10万份出头的党报年广告营业额均能突破1亿元大关。

  2、理性发行对策

  在纸媒投入期,报纸越来越厚,定价越来越低,费率越来越高,发行价和成本价严重倒挂。曾被广为推崇的“魔鬼发行”,其实质也就是“烧钱”,用比白送还要高的费率来实现所谓的“市场占有率”。

  在平面广告“高台跳水”的今天,这种严重脱离市场规律的发行模式已经成为历史。回归理性发行应是当务之急。分析近年来长三角报业转型中的发行布局,笔者认为,必须做到以下几个方面:

  (1)合理定价。最近几年,随着纸价的不断攀升,人工成本居高不下,绝大多数报纸都提了价,但总的来说,报价与实际成本之间仍存在较大距离。合理定价的临界点在哪里?笔者以为,在不考虑采编成本的前提下,报价应不低于纸价(印刷费)+投递费。合理定价后,可在一定程度上弥补发行成本支出,从而减轻广告下滑带来的经营压力。

  (2)控制版数。报纸并非越厚越好,盲目厚报只会增加办报成本。在互联网的海量信息面前,做精版面,做深报道才是办报王道。正常情况下,扩版应仅限于广告扩容。

  (3)控制总量。在现有发行格局下,绝大多数报纸的成本仍高于定价,发得越多亏得越多,因此控制总量就显得尤为重要。必须减少赠报,严格控制广告换发行的数量,同时削减高成本的直销零售的数量。

  (4)优化结构。发行总量控制后,如果让现有发行量发挥最大的传播作用,“有效发行”就成为结构调整中的重中之重。山区、海岛等偏远地区不是广告客户的投放区域,属于报纸的无效发行,因此这些地方的报纸可以不发或者少发,多增加社区阅报栏、咖啡厅、酒店大堂等地方的报纸公共阅读点,通过提高报纸的传阅率来替代发行量的盲目扩大。

  二、合理费率,市场化合作

  用工成本是报社发行部门最大的成本。长三角的月最低工资标准的调整幅度近年来一直领跑全国。以宁波为例,2011年为1100元,2012年为1310元,今年则提高到了1470元,增幅均超过10%。加上各种社保补贴,宁波日报报业集团发行中心城区的投递员人均年收入达到了4万元左右,远远高出全国平均水平。由于长三角务实的工作氛围,江浙人在报业经营上同样善于精打细算。相比一些北方城市,长三角报纸的发行费率普遍较低。在江苏不少城市,如果发行费率达到50%,发行公司还能向报社上交利润。浙江的平均发行费率约为35%,宁波的县市报平均仅为15%。

  以前发行界一直有一种观点,认为发行部(公司)是“输血”部门,其实这是错误的。按照市场化的经营模式,报社按照一定的费率将投递费用支付给邮政部门或物流公司,由他们投递到户,你情我愿,无可厚非。企业不是慈善机构,亏本投递是绝对不可能的。

  实行自办发行后,报社组建发行部(公司),在发行量的指挥棒下,不惜成本往上冲,发行部(公司)成了报社最烧钱的部门,“输血”一说由此而来。发行部改组成发行公司,实行企业化运作,费率是报社发行部门的生存之本。如果没有一定的费率支撑,报纸征订和投递这项主业就成了空架子,事业发展和多元化拓展也无从谈起。国内报社目前的费率没有统一标准,有的仅为10%,有的则高达150%。

  自办发行配备多少费率才是合理的?笔者认为,推行市场化费率是立业之本。具体可根据当地劳动力薪酬水平,结合报纸定价来研究决定,而当地邮局的费率则是市场化费率的参照界点。在投递员队伍稳定的前提下,邮局费率打九五折是理想状态。如果超过邮局费率的10%,在发行量和投递质量都没有太大区别的前提下,自办发行的队伍就没有存在的必要了,应考虑转为邮发。

  绝大多数报社对邮局的感情是复杂的。自办发行脱胎于邮政。自1985年《洛阳日报》在全国首创自办发行开始到现在,20多年来,我国实行自办发行的报社已达800家,占我国报业发行总量的80%以上,是目前国内报业发行的主流模式。但随着2008年新《劳动合同法》的出台,以及最低工资标准的不断攀升,用工成本居高不下,自办发行的优势不断消失。在这种背景下,不少报社重走邮发之路,或报邮合作部分邮发。长三角的不少强势纸媒均用报邮合作模式实行“两条腿走路”。

  邮政局已经不是当年的邮电局了,邮政无缝对接的全网络覆盖是自办发行不可替代的。但邮发不是报业的救世主,邮局的用工成本也在水涨船高。相反,在报纸提价过程中,因为费率的关系,邮局则成了最大的受益者。

  邮发与自发孰优孰劣?笔者以为,可用四个字来评判,即“多”、“快”、“好”、“省”。

  多:报纸征订多了,发行量大了;

  快:发行提速,投递时效快了;

  好:投递质量好,投诉少了;

  省:发行费用低,省钱了。

  如果这四个字中有两个没达到,就可以决定究竟是邮发还是自发。

  在投递范围宽广、城乡差别明显的区域,可实行报邮合作,即自发与邮发相结合的方式。比如,城区可利用自办发行密集的投递网络,在投递量少、投递线路长的边远地区,则可考虑邮发。

  由于邮局的趋利性使投递质量不尽如人意、费率要价不断攀升、代理征订意识淡漠等现状客观存在,因此,在与邮局谈判的过程中,笔者认为,必须注意解决以下三个问题:

  1、 合作期限。合作协议签订的时效尽量延长,最好能做到5年一签,防止邮局变卦年年提高费率;

  2、 征订份数。买断发行量,确保征订份数;

  3、 投递质量。设立投递质量保证金,由报社发行部门监督执行。

  三、资源整合,多元化经营

  在纸媒的黄金时期,许多实行自办发行的报社都建立了较为完整的发行网络。“麻雀虽小,五脏俱全”。由于片面追求完整,我国报纸的自办发行网络小而全,普遍存在着重复建设和利用效率低的问题。另外,发行网络投入过大,报纸参与市场竞争的抗风险能力差,发行员收入低,养老保险等社保费用得不到保证,队伍不稳定,这些都已成为不少报社发行事业发展的瓶颈。

  经济学原理告诉我们,当企业经营规模较大时,经营成本因可分摊于较大规模的业务量而使单位成本降低。在报纸发行活动中,在暂不考虑纸张印刷成本的前提下,随着报纸发行量的增加,报社的长期平均发行成本呈下降趋势,即报社的发行量扩大一倍,而发行增加的成本低于一倍。单个报社的发行规模过小,报纸发行的单位成本就会居高不下。

  长三角纸媒在发行转型中的实践表明,实现报纸自办发行网络的资源共享,在此基础上进行有效、深度开发,从而消减单位成本,发挥网络增值服务功能,拓展经营业务,整合发行资源是一个有效途径。

  1、队伍资源整合

  宁波日报报业集团将麾下的4份主报和4份县市报的发行资源进行整合,集团发行中心承担40%的征订任务和90%的投递工作,其余工作交由各报发行部来完成。发行中心人均报纸投递总量达到1500份以上,在国内名列前茅。同时,在征订工作中,一人可订4种以上报纸,同时可代理发布各报的分类广告,从而使整个集团发行资源得到了效益最大化。

  温州日报报业集团4份主报以前发行行动不统一,各自为战,造成了极大的资源浪费。为改变这种现状,集团成立了温州报业发行有限公司,负责4报的征订与投递工作。发行资源有效整合后,针对市场基本处于无外报竞争的真空状况,发行公司开始控制报纸发行量,减少不必要的无效发行。

  笔者认为,在集团内部进行发行资源整合,条件较为成熟。首先,集团决策部门可对各报进行宏观调控;其次,各报之间虽然也存在竞争,但发展目标一致,容易协调利益关系,在对外报的竞争中,能迅速形成合力;再次,整合发行资源后,可共享集团的辅助性生产、共同的基础设施与服务、劳动力供给与培训带来的成本节约,大家都得到了实惠。

  2、区域资源整合

  如果避开报业同城竞争,跨区域报纸之间的发行资源整合就成为可能。

  在浙江省报业协会的主管下,浙江省70余家报业集团(报社)组建了报纸发行联盟。成员单位相互合作,相互支持,资源共享,优势互补。

  联盟目前开展的合作项目有:理论研究、业务培训、信息交流、公布报纸发行指导价格、DM夹报广告在全省投放、全国性或省级报刊在浙江省的征订与投递。目前,已有《中国社会报》、《车友报》和《平安时报》等多家国家级或省级报刊在省内自办发行网络内普投,DM夹报广告普投业务也顺利展开。

  与全国性的网络相比,浙江省报纸自办发行联盟由于地缘相近,经济发展水平相对接近,发行资源没有明显差异,较易开展合作。

  笔者认为,利用各报较为完整的发行网络,开展跨区域的报纸和印刷品投递,同时经营DM夹报广告业务,是外报之间进行资源整合、开展经营合作的有效途径,各报整合后都拓展了网络的经营空间,增加了经济收入,实现了共赢。

  3、报企资源整合

  报社自办发行网络的不少资源对社会企业来说,具有一定的吸引力,这是双方开展资源整合和经营合作的有利条件。

  杭州日报报业集团发行中心充分发挥发行网络增值服务功能,与当当网等电子商务网站合作,开展线下配送,提高了发行员的收入,维护了队伍稳定。

  宁波日报报业集团发行中心尝试与综合性市场管理办公室、小区物业等单位开展合作,利用保安人员在市场、小区内进行报刊投递,节省了发行成本。同时,该中心还利用下午这个发行车辆的闲置时段,帮顺丰快递公司运输快递物品,增加了经济收入。

  《东南商报》与宁波牛奶公司合作,根据牛奶按月订送和结款特点,利用奶站每月开展报纸征订和投递,收效显著。“喝宁波牛奶,看《东南商报》”,报奶套餐合作模式广受宁波市民欢迎。

  笔者认为,每个行业都有自己的运营特点,既有优势也存在不足。报社与其他行业广泛开展合作,必须充分利用这些企业的资金、信息和渠道,并整合成报社的发行资源。报企资源整合,寻找双方的利益共同点是关键。

                                                                                                                             刊于2013年第8期《中国报业》

来源: 浙江报纸行业协会 作者: 谢 健 编辑: 范芝铭
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