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中国报业新媒体转型个案研究

  报纸作为传统媒体,承载着主流社会信息传递的使命,在以网络为基础的多种新兴电子阅读器的冲击之下,报纸的市场份额急剧缩水。2009年3月16日,拥有百年历史的美国著名报刊《西雅图邮报》在新媒体与金融海啸的联合冲击下停止了纸质报纸的出版发行,全报进入了单一的网络版时代。纸质化阅读的式微迫使越来越多的报刊向电子阅读器寻找出路,以求在新媒体上捷足先登,突围制胜。

  报业新媒体革新之路聚焦移动平板电脑终端

  电纸书技术的问世是电子阅读器盛行的重要开端。高纸质仿真技术和便携性两大优势,为电纸书的流行奠定了基础。但由于目前电纸书采用的电子墨水技术不能实现彩色显示和播放视频,过大的文件下载也极为不畅,这给电纸书的进一步普及造成了极大障碍。平板电脑技术的研发以高科技手段满足了人们对纸质媒体的阅读习惯和视觉感受,极大满足了受众尤其是年轻一代的需求。平板电脑的多媒体阅读功能,可以实现让报纸“动起来”,对报业的行业运营模式转型具有决定性意义。

  由于具备上述多种优势,出版业将目光汇聚到了平板电脑这一新媒体上。2011年,美国出版业巨头亚马逊首开先河,率先推出了kindle Fire平板电脑。亚马逊为其制定的商业策略是以高配置低价格吸引消费者,这使得Kindle Fire销量一路攀升,而Kindle Fire的热销,又进一步促进了亚马逊电子读物的销售,用卖内容的利润为硬件的亏损输血从而形成良性循环。这种策略整合了垂直供应链的上下游,不仅可以为亚马逊获得更多的市场保障和控制权,另一方面也避免了终端买家的市场垄断力量。

  北青Pad与南都PAI的特征

  北青Pad由北京青年报报业集团于2011年6月推出,是国内第一个自主研发的移动互联终端。其主要产品特征有两个:一是自主研发应用软件平台。北青Pad搭载的是其自主研发的木飞系统和木飞应用商城。二是丰富的产品线。北青自上市后不断丰富其产品线,除推出北青Pad旗舰版,还先后推出了全国首款儿童平板电脑、北青Pad睿智版以及北青Pad“校园派”,分别针对儿童群体、商务人士群体以及学生群体。

  北青Pad推出一年之后,南方都市报PAI出世。作为国内传统报业集团全媒体转型的领军代表,2012年6月1日起,南方都市报正式向市场推出属于南都品牌的电子阅读平板电脑——南都PAI。南都PAI是南都全媒体集群旗下合资公司南都嘉华研发的第一款媒体终端产品。

  南都PAI具有以下特征:一是低价信息服务捆绑机身销售。在价格方面,读者只需订阅两年南都全媒体的数字信息服务,即每月支付38元,就能获赠一部南都PAI,并支持分期付款。不足千元的价格,让其在同类平板电脑中显示出强劲的竞争力。其次,南都PAI主流配置迎合市场需求。硬件配置上采用市场上主流的8英寸TFT屏,内存容量为1GB,存储卡容量达8GB。与北青Pad自主研发本土化操作系统不同,南都PAI操作系统为最新的Android4.0。三是南都全媒体内容为一站式服务。南都PAI的软件应用产品以南都桌面为载体,聚合了包括南都新闻、南都阅读、南都视觉等拥有广泛受众基础的南都全媒体内容,以满足用户的泛阅读式新闻信息服务需求。

  从北青Pad到南都PAI转变

  1.北青Pad盈利模式研究。北青Pad在自主研发上主要强调了软件的基础开发,以及针对不同产品线市场细分,盈利点来自于以下几点:第一,木飞商城广告模式:通过木飞商城,北青Pad既可推送报纸,还可推送广告,除此之外,还有应用内置广告。广告收入构成了总赢利不小的部分。第二,木飞应用编辑器的商品提成:木飞应用编辑器可在短时间内制作出一款应用软件,而从中得到分成获利。第三,利用多线产品的受众细分进行专属定制:与许多的单位进行合作,制作独家应用。北青Pad与北京四中有独家合作,为其定制应用,北青Pad从中获得推广收入。当课程被购买后,北青易万卷还能获得“计次+使用+下载+销售”的分成。

  第一、第二赢利点最根本的基石,来自庞大的用户群体,即达到相当数量的用户使用量,才能吸引广告投资商的注意,实现其主要赢利目标。也只有在多用户的积极参与下,木飞应用编辑器做成的应用软件成品才能被当做商品,实现流通与交换的可能,从而获得分成。而北青Pad的内容资源目前只有北青集团旗下的报纸,单一的报纸资源无法对报纸所属地以外的受众造成吸引力。而想要通过整合报纸行业资源,联合传统报媒的整体资源优势,却并非易事。北青Pad作为后起之秀,在配置上不是主流强势,软件研发实力也并不算雄厚,搭建的平台没有品牌效应,因此聚合各报业品牌的能力十分微弱。

  从实际终端销售情况,从2011年6月上市以来,北青Pad终端销售约为7500台,但其中通过销售渠道只卖了600多台,剩下的6000多台全是行业应用。可以看出,北青Pad大部分销售额来自于第三个赢利点。利用多线产品的受众细分进行专属定制可以作为其推广的营销路径,但是需要回归到对内容的开发上。北青Pad走多条产品线,“泛而不精”分散了内容开发的总体力量,专属定制开发的深度会受到一定影响。

  另一方面,北青Pad在涉足报业经营方面,并没有围绕报业内容资源进行软件的核心研发,在对报业受众的号召力、影响力上存在较大缺失。可以预见的是,未来北青Pad的发展,会朝着行业定制的方向前进,更侧重于平板电脑功能属性的发掘而不是报业内容资源阅读的主流平台。

  2.南都PAI的改进。相对北青Pad来说,南都PAI时隔一年后推出,对Kindle Fire“低价销售+内容为王”的商业模式有较为成熟的思考。南都PAI对Kindle Fire的整个商业营销模式既有模仿又有突破。

  首先是营销模式侧重有所不同。与Kindle Fire的低价定位不同,南都PAI的营销模式强调购买内容信息而非机身本身。这样做一方面规避了消费者用于产品间的价格比较,另一方面强调了数字信息服务的有偿性,对培养中国消费者知识版权购买意识起到一定作用。

  其次是主流化硬件配置旨在吸引用户购买。从受众定位来看,不走硬件配置自主研发道路而选择Android4.0等主流化配置,符合大多数受众对于平板电脑的需求,有利于提高消费者对产品的接受度。南都PAI的代工厂与Kindle Fire系出同门,使消费者在南都PAI的做工质量上可得到保证,增强购买信心。

  最后是强势的报业品牌。多媒体资源作为内容营销主体,在传播内容层面,南都PAI拥有文字、图片、音频、视频等传播形式,可以一站式满足用户对富媒体内容的需求。内容产品的独特性在于它是经验性的产品,即读者往往根据自己的感性经验来判断图书质量。作为产品最直接的标识,品牌恰恰是读者进行购买判断最常用的工具。南方报业这个品牌具有高度受众黏性,为南都PAI带来了良好的受众群体,可使受众从纸质媒体无缝过渡到平板电脑阅读媒体。

  由此可见,与北青Pad不同的是,南都PAI的营销模式紧密围绕着消费者对新闻内容消费的需求,首先建立起富媒体信息的品牌效应,软件上实现“内容先行”,打造新闻内容的品牌效应,建立起坚实的上游供应链,构建起属于南都全媒体集群的市场壁垒。其次,在硬件上满足消费者对平板电脑的预期,尽可能吸引受众购买,创造出庞大的消费者基数。

  未来,随着南都PAI的广泛普及,南都全媒体生产制造的内容可突破南方报业集团的地域性限制,利用移动互联网的商业模式带动南都全媒体集群的新媒体战略转型。

  (作者单位:四川大学文学与新闻学院)

  

 

来源: 青年记者 作者:  解开妮 编辑: 范芝铭
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