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传媒上市与两个属性回归

  就传媒类公司而言,改制上市将面临来自经济、社会、专业等方面的一系列挑战。其中最核心的是对传媒经济属性和社会属性的挑战,是对长期以来形成的官媒角色的挑战,是对传媒类公司的经营、业务、流程、人员等一系列组织架构与运行机制再造的挑战。传媒类公司的上市实质上是一次寻找其固有属性的回归之旅。对此,要有足够认识。

  从传媒历史看两个属性问题

  在展开分析之前,有必要先回顾一段历史,来看看现代传媒的经济属性和社会属性是从哪里来的。以近代中国传媒业为例。据国内新闻史研究者介绍,一般认为1815年在马六甲创刊的《察世俗每月统记传》是近代第一家中文报刊。1833年在广州创刊的《东西洋考每月统计传》是近代第一家在中国境内出版的中文报刊。而1867年在上海创刊的《万国公报》、1872年在上海创刊的《申报》以及1893年在上海创刊的《新闻报》等,则影响要大大超过前者。

  这些介绍虽然言之有据,但是少了一个角度,看轻了传媒的经济属性和社会属性,看轻了由商人创办的经济服务类传媒的价值。从总体上看,正是这类传媒构成了对公众生活的全面影响,构成了公共信息的传播环境,构成了对中国近现代历史演进的微妙作用。比如,1850年由英国商人在上海创办的英文报纸《North-China Herald(北华捷报)》就是一家以刊登商业行情和船运信息为主的报纸。当然,它也刊登广告和中外新闻与言论等。1856年另一位英国人接手了《北华捷报》。之后此人又创办了《Daily Shipping News(每日航运新闻)》。1862年,经过第三次易主之后,再一位英国商人将《每日航运新闻》扩充为《每日航运和商业新闻》。到1864年又将其整顿为独立的日报。由于此人系“字林洋行”控制人,所以将报纸取名为《North China Daily News(字林西报)》,而原来的《北华捷报》则转为附刊发行。从1850年8月3日由英国商人Henry Shearman创办的《北华捷报》,到1951年3月31日停刊的《字林西报》,这张在中国出版了101年的英文报纸,对中国的影响一言难尽。

  而与英国商人有关的报纸还有一家也不能忽略,那就是1861年创刊的《上海新报》,这是在上海创办的最早一家中文报纸。其出资人正是拥有《字林西报》掌控权的“字林洋行”。由于这张报纸也是由英国商人创办的,因此它与《字林西报》一样,也是一张商业报纸。这一点在其发刊词中就有表示,“大凡商贾贸易,贵乎信息流通。本馆印此新报,所有一切国政军情、世俗利弊、生意价格、船货往来,无所不载。”

  从版面内容看,《上海新报》除了有新闻与言论外,主要刊登的是商业服务信息。如,银洋铜钱兑换率、市场行情、商业广告、客货运输信息和航运船期等。由于有丰富的经济生活信息,这张报纸创办之后很受欢迎,年年赢利。直到1872年《申报》创刊,它的地位才受到冲击。而《申报》也是由外国商人出资创办的,总共印行了77年,对现代中国影响很大。

  以上扼要介绍了几家在中国有影响的中外文报刊。从中可以发现这样一个特点,就是早期的传教类报刊远不比后来的商业报刊那么成功,不仅寿命短,而且对公众的影响也不及商业报刊。为什么呢?这跟商业报刊服务公众的特点有关,跟传媒的经济与社会属性有关。这类报刊贴近民众,抓住了老百姓最关心的经济生活信息、社会时政信息,因此获得了巨大的经济效益和社会效益。

  传媒双重属性的复杂表现

  再行分析,可以发现,现代传媒的产生与发展,与工业化有很大关系。自工业革命以来,凡走向工业化的社会,都有一个共同之处,就是一切生产要素都是社会化配置,一切要素的配置都需要在市场中进行。中国也不例外,自1840年被打开国门后,也开始从农业社会向工业社会过渡。在此过程中,现代商业金融起了重要作用。而一切商业活动都离不开信息传播,离不开媒体的力量。这就是英国商人在五口通商之后热衷于在中国办传媒的原因。

  而传媒的力量来自于公众,这种公共性不仅是现代媒体赖以产生和发展的基础,也是当代传媒需要遵从的规律。只有遵从这个规律,传媒才能活下去,才有出路。比如,英美两大百年传媒老店路透集团和道琼斯公司,就是延续了传统,在新闻业务和经营方面将经济属性与社会属性发挥到了极致。而近年来我国的一些新媒体如新浪网等也从商业环节入手,感受到了这两种属性的巨大力量。

  那么,怎么来认识和把握这种力量呢?可以从两方面来考察。从经济层面看,把握现代经济的社会化特征,把握经济信息的社会性,以及传媒经营的社会性,是一家上市传媒能否成功的关键。

  在现代社会中,人们最在乎、最实际的社会关系是经济关系。人们接触最多、与自己关联度最高的信息是经济信息。现实中,生产者需要信息,消费者需要信息,在这两者之间起桥梁作用的商业金融环节也需要信息。经济信息本身又具有明显的公共性。因此,能否及时、准确、完整地提供有价值的经济信息,就成了传媒的一项本分工作。

  另外,作为一家经营性传媒,尤其是上市公司,是一种公众公司。它的经营情况,包括自身的营运机制、经营效益,都存在社会压力。与官媒不同,它的经济属性与金融属性必须满足市场要求,符合市场期待,接受市场监督。不能够听任某些领导人的个人意志办事。尤其在投资项目选择,日常经营管理,以及对社会公众投资人的回报方面,需要严格照章办事。这就是来自经济层面的社会制约。

  再从社会层面看,任何经济活动及其他活动都不是单纯的,都有复杂的社会性。因此,如何把握各类信息在传播环节的公平、公正、公开,把握社会价值不被扭曲,也是传媒的一项本分工作。具体而言,就是传媒在传播各类信息的过程中,是否对不同社会阶层、社会群体的不同利益诉求给予充分尊重,始终站在观察者的角度给予客观介绍、平衡报道,在尊重基本社会价值和社会规范的前提下,将充分有效的信息传达出来,而不是沦为某些利益集团或代言人的工具,这是对各类传媒特别是上市传媒的一大考验。

  正是基于这样的社会要求,尤其是大多数民众的要求,传媒的话语权和影响力才得到保证。这就对传媒的传统角色构成了挑战。而传媒的价值除了有经济方面的评价外,最主要的还是体现在社会期待上。一旦失去公众信任,失去社会认可,那么其后果将是严重的。

  两个属性挑战上市传媒

  从历史回溯和现实比较看,传媒的经济属性和社会属性是与生俱来的,是由传媒的公共性所决定的。由此对照我国现在的部分传媒,由于长期依靠政府财政支持,具有浓厚的官媒色彩,其经济属性和社会属性都很模糊。虽然近30年来经过改革开放的洗礼,传媒生态有了很大变化,但基本格局并无彻底改变。

  现在,有部分传媒开始改制上市,尝试走市场化道路,它们能走多远呢?有待观察。就目前而言,至少面临着两大挑战。一是角色定位的挑战,二是体制机制与流程再造的挑战。而从已经上市或披露了上市目标等信息的传媒公司看,似乎都把注意力放在了怎么筹钱和花钱上,放在了非主体业务的拓展上,而对这两大挑战似乎不太在意。

  以人民网为例。先看其主营业务,主要是互联网广告业务、信息业务、移动增值业务、技术服务。再看其经营范围,许可经营项目有:第二类增值电信业务中的信息服务业务(不含固定网电话信息服务和互联网信息服务,有效期至2015年1月7日);因特网信息服务业务(除出版、教育、医疗保健、药品和医疗器械以外的内容,有效期至2016年3月20日)。一般经营项目有:广告设计制作、发布、代理;计算机软件及外部设备开发、销售;计算机网络技术开发、咨询、服务;技术开发、转让、咨询、服务、培训;组织展览展示及文化交流活动、会议服务;公关策划及咨询;翻译服务;物流服务;文娱演出票务的销售代理;日用百货销售;物业管理。从这张主营业务和经营范围的表单上,能看到对两大挑战的回应吗?

  其实,不管是否回应,挑战是客观存在的。

  首先,看角色定位的挑战。一个是经济属性的挑战。作为上市传媒,能不能在经济报道上做得更出色,更具有服务性,更吸引公众,是对其传媒水准的直接考验。同时,能不能在传媒业务上下工夫,创造出新的盈利增长点,对社会公众投资人给予与它品牌相称的分红回报,也是很现实的问题。另一个是社会属性的挑战。作为上市传媒,不同于制造业等实业公司,其产品主要是信息传播。然而,传播什么样的信息,怎样传播信息,大有讲究。尤其是各类信息产品的社会影响力和社会责任,特别是其中的价值判断,需要有高超的文化素养和客观公正的洞察能力,并不容易。归根到底,角色定位的挑战其实是对“喉舌论”的挑战,是对旧新闻观的挑战。

  其次,看体制机制与流程再造的挑战。传媒上市不是为了“圈”几个钱,它的根本意义是进行体制与机制改造,从僵化的“官媒”转化为具有完全市场属性和社会属性的文化服务类现代企业。一方面要根据现代传媒的发展趋势进行规划,另一方面更迫切的是要对现有的经营方式、业务格局、运作流程,直至人员配置等,进行彻底改造。只有这样才能体现传媒改制上市的意义。

  现在,从部分上市传媒的主营业务、经营范围,以及募集资金的投向看,很少看到传媒公司在这两方面有考虑。而上市传媒如果不对自己的核心业务进行彻底反思,对体制机制进行彻底改造,那么再怎么“圈钱”上市也是没有用的。因为传媒的竞争点不在铺摊子,而在内容。如果一家传媒不能在主体业务上被社会认可,那终究是要被淘汰的。

  传媒上市其实是其天生具有的经济属性和社会属性的回归机会,错过这个机会,或者误用这个机会,都是非常可惜的。

  (作者为上海证券报首席编辑)

来源: 青年记者 作者: 邹民生 编辑: 范芝铭
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